Suomalaisten ruokailutottumukset ovat nyt myllerryksessä, kun hiilipihi, terveellisempi ravinto nostaa jatkuvasti kurssiaan. Tutkimusjohtaja Suvi Luoma Foodwest Oy:stä katsoo, että ruokailutottumuksissa koetaan nyt kenties historiallisia muutoksia.
”Kriittisyys lihankäyttöä kohtaan on yksi asia, joka nousee esille lähes jokaisessa kuluttajatutkimuksessa. Ihmiset etsivät vaihtoehtoja lihalle ja vähentävät sen käyttöä”, toteaa Luoma, jolla on 20 vuoden kokemus alalta.
Ihmisten ruokakoreissa ja jääkaapeissa on nyt näkymättömänä ainesosana vastuullisuus. Luoman mukaan vastuullisuus ja kestävä kehitys ovat globaaleja megatrendejä, jotka lyövät väistämättä leimansa myös ruokateollisuuteen.
”Yritysten on pystyttävä vastaamaan kuluttajien odotuksiin ja vaatimuksiin, mikä ei aina ole helppoa.”
Pellervon taloustutkimuksen (PTT) syyskuinen ennuste antaa lisäpontta Luoman sanoille: PTT:n mukaan lihan kokonaiskulutus kääntyy tänä vuonna laskuun Suomessa, yhtenä syynä kasvisten kulutuksen lisääntyminen ja kasvipohjaisten lihankorvikkeiden ilmestyminen markkinoille.
Lisäksi PTT katsoo, että terveys- ja ympäristötietoisuuden lisääntyminen kulutuspäätöksissä on kasvattanut kasvipohjaisten tuotteiden markkinoita varsin vilkkaasti.
Valmisruokaa terveyskärjellä
Tiedostavankaan kuluttajan vuorokauteen ei silti mahdu enempää kuin 24 tuntia. Ajasta on krooninen puute, mikä taas ohjaa ruokailutottumuksia kohti ”helpompaa ja nopeampaa”, toteaa Luoma. Mutta siinä missä ennen käsi hamusi lihapiirakkaa tai pizzalättyä, nyt myös valmisruoka voi olla terveellistä elämäntapaa tukevaa.
”Kuluttajien käytöksessä on sisäänrakennettua ristiriitaa siinä mielessä, että he arvostavat aitoutta ja lähiruokaa, mutta toisaalta suosivat myös helppoa ja nopeaa einestä.”
Ristiriita selittyy sillä, että nykykuluttajan tarpeet ja fiilikset vaihtelevat tilanteesta toiseen. ”Tällöin ostetaan sitä tuotetta, joka sopii juuri siihen hetkeen.”
Jos kerran kuluttaja on näin arvaamaton toimija, miten kummassa ruokatoimiala voi ennakoida, mitä markkinassa tapahtuu seuraavaksi? – Luoma myöntää, että kuluttajatottumusten pirstaloituminen heittää ison haasteen alan teollisuudelle.
”Arvaamattomuutta lisää sekin, että auktoriteettien perinteisiä ravintosuosituksia ei aina enää kuunnellakaan, vaan ihmiset uskovat olevansa itse oman hyvinvointinsa parhaita asiantuntijoita. Puhutaan niin sanotusta täsmähyvinvoinnista.”
Tee parempia valintoja
Freshin markkinointipäällikkö Arja Sarre toteaa, että hyvinvointi ja helppous ovat nyt teemoja, jotka löytyvät monen alan toimijan strategiapapereista.
”Tähän kuuluu vahvasti se, että lihan kulutusta halutaan vähentää ja kasvisten lisätä. Myös hävikkiin puututaan nyt tiukemmin”, Sarre arvioi.
Sarre ei kuitenkaan usko, että kuluttajaa mollaamalla ja syyllistämällä saadaan aikaan haluttuja muutoksia. Hänen mukaansa ihmisten hyviä pyrkimyksiä pitää edesauttaa niin kotona kuin töissäkin, vaikka jokainen ravintoon liittyvä valinta ei menisikään nappiin.
”Oleellista on edistää kasvisten osuuden kasvua arjen ruokavalinnoissa. Hyvinvointi on myös mielen hyvinvointia ja herkuillakin on oma osansa elämässä.”
Individualismi ohjaa elämän rytmejä
Sarre katsoo, että myös perinteinen ruokailurytmi on nyt paineessa eli ikiaikainen aamiainen-lounas-päivällinen-iltapala-kvartetti on vaarassa muuttua katoavaksi kansanperinteeksi. Esimerkiksi sinkut tai lapsettomat pariskunnat voivat syödä milloin huvittaa, sen paremmin kelloon tai sivuilleen vilkuilematta. Välipalaistuminen on jatkuvasti vahvistuva ja syventyvä trendi, Sarre arvioi.
”Ei ole enää yhtä muottia, joka sopii kaikille, mutta ruoan terveellisyydestä ja monipuolisuudesta ollaan sen sijaan laajasti kiinnostuneita.”
Sarren mukaan valmiit ja puolivalmiit raaka-aineet ovat vahvoilla markkinassa, joka korostaa helppokäyttöisyyttä ja nopeutta – mutta tällöinkin laatu ratkaisee.
”Tuoreus on erittäin tärkeä ajuri”, hän toteaa.
Yksi askel kerrallaan
Freshin markkinointi- ja TK-päällikkö Kristiina Niemi uskoo hänkin pienten askelten pelikirjaan, jossa tietoisuutta nostamalla vaikutetaan ihmisten valintoihin.
”Jatkuvasti pinnalla olevat ilmastoasiat ja lisääntynyt kiinnostus omasta hyvinvoinnista johtavat parempiin valintoihin ruokakaupassa”, hän uskoo.
Alan toimijoiden on vastattava tähän tarpeeseen muutenkin kuin bulkkisalaattia vyöryttämällä:
”Kuluttaja etsii ruokaelämyksiä ja kokeilee mielellään uusia makuja. Myös tuotteen visuaalisuus merkitsee paljon.”
Miehet mukaan!
Niemen mukaan nuoret, koulutetut kaupunkilaisnaiset ovat pitkälti muutoksen veturina, mutta myös miehet ovat nostaneet profiiliaan tällä saralla. Esimerkiksi uudenlainen ”bioinsinööri”-miestyyppi voi hyvinkin vyöttää itsensä sykemittareilla ja punnita ruokaansa osana hyvin omakohtaista t&k-projektia.
Hyvinvoinnista puhuttaessa onkin hyvä muistaa, että erilaisiin kohderyhmiin vetoavat erilaiset teemat ja termit.
”Tarve tehdä omia, yksilöllisiä valintoja on suuri – ja oma terveys arvotetaan korkealle”, toteaa Niemi, joka hänkään ei usko nihilistiseen, herkuttomaan linjaan.
”Ravintoasioissa kokonaisuus ratkaisee, niin kuin elämässä yleensäkin.”
Lähde: MyNewsDesk
