Jo pelkkä ruokakaupan ajatteleminen voi saada laihduttajan epäonnistumaan ruokavalinnoissaan, kertoo uusi väitöstutkimus. Mistä on kyse, jos laihduttava kuluttaja tiedostamattaan ohjautuu epäterveellisiin ruokavalintoihin?

– Ruokakauppa näyttäytyy painonsa kanssa kamppailevalle ehkä pikemminkin herkkulaarina kuin terveellisten ostosten tekopaikkana. Pitäisikö ruokakauppojen siis muuttaa tarjontaansa niin, että ympäristö tukisi paremmin kuluttajia tekemään terveellisempiä ruokavalintoja, pohtii Vaasan yliopistossa väittelevä Maijastiina Jokitalo.

Muuttunut ruokaympäristö on kasvattanut ylipaino-ongelmaa merkittävästi. Jokitalon mukaan kuluttajat tekevät luontaisesti helppoja ja nautinnollisia valintoja. Usein markkinointi kohdentuu nimenomaan epäterveellisiin tuotteisiin, jotka lisäksi asetellaan kaupoissa kuluttajia koukuttavalla tavalla.

– Kauppojen karkkihyllyt ovat kasvaneet kymmenien metrien mittaisiksi ja katukuvassa näkyy jatkuvasti uusia pikaruokapaikkoja. Myös pakkaus- ja annoskoot ovat kasvaneet epänormaalin suuriksi.

Jokitalo muistuttaa, että jo kolmasosa maailman ihmisistä on lihavia ja ongelma kasvaa konkreettisesti koko ajan.  Uusia keinoja kuluttajien auttamiseksi tarvitaankin kipeästi.

Jokitalo tutki markkinoinnin alan väitöstutkimuksessaan ”Mikä meitä lihottaa?” kuluttajien tietoisten ja tiedostamattomien asenteiden roolia terveysmerkitysten rakentumisessa sekä niiden aktivoitumisen vaikutusta ruokavalintoihin.

– Terveellisyyden käsite on moniselitteinen, se voi tarkoittaa yhdelle kuluttajalle yhtä ja toiselle toista. Tutkimuksessani laihduttavat henkilöt kokivat esimerkiksi kevytmakkaran terveelliseksi. Heille riitti se, että pakkauksessa luki ”kevyt”. Sen sijaan kuluttajat, jotka eivät laihduttaneet, suhtautuivat tiukemmin elintarvikkeisiin liittyviin terveysväittämiin.

Huono mieli ei tue onnistumista

Laihduttavat kuluttajat olivat tutkimuksen mukaan huonommalla mielellä, ärtyneempiä ja surullisempia kuin ne, jotka eivät laihduttaneet.

– Tämä tutkimustulos on looginen, sillä kuluttajien mielialalla tiedetään olevan vaikutusta ruokavalintoihin ja huonotuulisuudella on taipumus lisätä mieltymystä epäterveellisiin ruokiin. On ymmärrettävää, että laihduttaminen saattaa hyvinkin epäonnistua, jos kuluttaja on jatkuvasti negatiivisessa mielentilassa.

Jokitalon mukaan kysymyksessä voi olla negatiivinen kierre, jota ei ole helppo katkaista.

– Laihduttava henkilö voi lähes automaattisesti sortua syömään jotain kiellettyä, joka aiheuttaa syyllisyyttä, ja josta seuraa huono mieli. Tämä taas johtaa uuteen lipsumiseen terveellisessä ruokavaliossa, Jokitalo pohtii.

Nautinto ohjaa laihduttajaa ruokakaupassa

Tutkimuksen mukaan laihduttavat kuluttajat kokivat ruokakaupassa käymisen mukavammaksi kokemukseksi kuin muut.

– Tämäkin tulos viittaa siihen, että laihduttavat luontaisesti liittävät ruokakauppaan nautinnollisuus- ja herkullisuusmielikuvia. Selvää on, että kuluttajat syövät sitä, mitä heille myydään. Vastuulliset elintarvikeyritykset ja kaupat toivottavasti auttavat jatkossa entistäkin voimakkaammin laihduttavia välttämään epäterveellisiä ruokavalintoja, kannustaa Jokitalo.

Jokitalon väitöstutkimuksessa rakennettiin syvällistä ymmärrystä kahden eri tutkimusaineiston kautta kuluttajien ruokaan ja syömiseen liittämistä merkityksistä. Tulokset korostavat räätälöidyn kohderyhmäkohtaisen markkinoinnin tärkeyttä.

Väitöstilaisuus

KTM Maijastiina Jokitalon markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus ”Mikä meitä lihottaa: Ruoan terveysmerkitysten heijastuminen elintarvikkeiden kuluttajakäyttäytymiseen” tarkastetaan perjantaina 24.8.2018 klo 12 Vaasan yliopiston Wolff-auditoriossa (B201, Tervahovi).

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii pr­ofessori Outi Uusitalo (Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu) ja kustoksena professori Harri Luomala (Vaasan yliopisto). Väitöstilaisuus on suomenkielinen.